白象食品集团电商总经理孙亮：“渠道创新虽痛苦，但做出成绩让人兴奋”

“渠道创新虽然伴随痛苦，但做出的成绩会让人兴奋。”白象食品集团电商总经理孙亮说：“白象也在不断推新、不停试错。渠道的变化，或者说是今天渠道呈现出来的状态让大家感觉生意越来越难做。而对于今天的白象来说，我们也在不断地为渠道的消费者定制适合他们、在市场有竞争力的产品。所以，我们会在每一个渠道投入比原来多得多的人力、物力和财力去研究、去观察变化、去发现这个渠道所有可能的机会，尽可能去避开这个渠道里的所有风险。”

在FBIF2024食品饮料创新论坛“渠道创新”分论坛中，白象食品集团电商总经理孙亮带来了以《新渠道时代：多元化产品激活品牌生命力》为主题的演讲，分享了白象是如何做渠道创新的，传统品牌又该如何面对新渠道时代，持续保有品牌生命力。

【下文根据演讲整理，内容有删减】

白象是一家成立27年的公司。大多数人对白象的印象是方便面企业，实际上除了方便面之外，我们还有挂面、调味料、休闲食品、冻品等产品。白象在全国有12家工厂，旗下产品已出口至76个国家和地区。

今天论坛的主题是渠道创新，那渠道创新为什么要提到白象呢？

大家可能会认为，企业在做渠道创新这件事时，会建立新渠道部门、渠道研究部门、新零售部门，然后找一群年轻人，找一群平台的人去做渠道突破这件事，但不完全是这样的。

白象把整个电商体系作为新的渠道，新的营销和新的商品探索部门。基于这个定位，整个电商体系在白象具备全渠道运营能力，既2C也可2B。在2C方面，我们搭建了内容电商、货架电商、线上超市、商务电商的直营体系；而在2B业务，通过合作授权的模式，建立了覆盖线上分销、社区零售、即时零售及诸多新兴渠道的经销体系。

在电商体系内，我们拥有独立的市场中心，可以去研究线上市场，研究新的产品思路。除此之外，我们管理全渠道的销售以及为新零售建立的支持体系，拥有属于电商的生产中心、供应链体系、产销协同体系以及外部的研发和生产伙伴。

基于此，我们才开始了在电商体系下对新品类、新渠道、新营销的探索。

在营销上，白象提出了新的要求——营销年轻化。从2022年起，白象开始做工厂直播，我们把被诟病了十几年不卫生、不健康的方便面生产过程呈现在年轻人面前。意外的是，它在社交媒体上火了，随即白象顺势将工厂直播这件事情线下IP化，迎合年轻人的喜好，在全国各大城市去做以泡面工厂为主题的活动，让年轻消费者们在这个以工厂IP为主题的线下体验店里面去打卡，去参与工厂的生产加工过程。

2023年初，白象电商板块签约王者荣耀IP，让更多年轻的消费者通过游戏，对白象有更深的认知。此外，还有我们称为“香菜比基尼”的香菜面直播间等活动，不断在尝试各种贴近于年轻人喜好的营销方式。

与营销年轻化的策略相对应的是，白象在渠道上的产品布局也发生了非常大的变化。在2021年到2022年期间，大众对白象的认知是“汤好喝”这款产品；2023年是蟹黄面产品；2024年则变成了香菜面。这两年的新品都是基于整个营销创新体系在电商渠道上跑出来，面向年轻人、更适合中国文化、有话题、有内容的产品。尤其是以香菜面为代表，这是一款从线上跑到线下、真真正正的渠道大单品。

除了营销、产品之外，近几年，白象在渠道上又发生了什么样的变化呢？

2021年，和几乎所有的传统企业相同的是，白象以经营货架电商，比如天猫、京东为主；

到2022年，白象打开内容电商渠道的同时，全面进军社区电商渠道；

到2023年，除了已经逐步成形的内容和社区电商外，白象还去尝试了即时零售。

时至今日，大家都在谈出海战略，白象也在以电商为第一步去完成出海的覆盖以及品牌的营销。

众所周知，电商行业其实是一个供应链决定壁垒高度的行业。以我们供应链体系的人数变化为例，在2022年，支持整个体系的人数约在110人，这一数据在2023年扩张到了300人，到今年这个数据相比于2022年已经翻了10倍。这一切的背后都离不开我们内部和合作伙伴的员工，是他们在鼎力支撑着这个体系的发展。

除了在人数上的变化，供应链在整体的仓储布局管理上，从原来的单仓发货到自建仓，再到前置仓以及美团共享仓的布局。除了国内，我们也在积极布局海外仓，实实在在地实现了从修内功到向外看的变化。

分享完这些之后，我们再来谈谈，对于品牌方来说渠道创新到底意味着什么？在白象看来：渠道创新其实是对渠道变化的积极匹配和响应。

这几年渠道发生了巨大的变化。过去的十年、二十年间，成功的案例往往是踩中了风口迎来了3～5年的上升周期，或是下沉市场，或是在KA渠道吃到了一定的发展红利。但现如今品牌却很难再有这样的高速成长期，原因在于每个渠道都在变小，原来的渠道可能很容易就能做到1个亿的体量，但现在3～5个渠道加起来都达不到这个体量，想要维持体量就必须运营更多的渠道，付出更高的成本。

渠道变小、变分散带来的不仅是成本上的增加，还有运营难度的提升。在这样的背景下，品牌从原来的铺货模式到现在必须亲自下场去运营每个渠道。

为了匹配更多年轻人的渠道，匹配更多个性化的渠道，从2021年开始，我们在口味、规格上进行迭代，到2023年，白象不仅运营了方便速食，还扩展了零食品类以及更多具有鲜明地域特色的产品，大家都说：“白象越来越不像‘白象’了。”

在我们目前积累的经验里，扩张品类是匹配渠道最有效的办法之一，因此在白象今天的洞察里，渠道创新其实就是回归产品、回归渠道本来的样子。

香菜面就是一个比较典型的案例，这个产品开发于2023年5月，是我们和抖音团队共创的产品。在2023年抖音超品日活动中，我们推出了四个产品，分别是香菜面、小龙虾面、臭豆腐面和酸辣拌面。当时我们认为，最火的应该是小龙虾面，但出乎意料的是，香菜面成为了最大赢家，这个结果完全是基于内容热度、基于年轻人喜好、基于当下传播特性的创新产物。

在抖音超品日之后，我们还在朴朴超市渠道上线了「朴朴定制」香菜面，但市场反响不达双方的预期。而直到2024年年初，经过数次迭代后的白象香菜面在全渠道上线，即便是没有了当年社会热度所带来的泼天的流量，但我们的产品销量已经能做到此前的几十倍甚至上百倍数。

2024年4月，我们和盒马合作推出了渠道定制香菜面。从表面上，消费者们可能看不出差别，但实际上，这款定制香菜面是我们与渠道的一次创新尝试，用白象的面饼、调味包搭配盒马供应链中真正的香菜。双方优势互补，双向奔赴，因此打造出了这一款真正意义上的渠道定制款香菜面。

基于香菜面的热度，同一时间段我们在电商全渠道上线了香菜拌面。因为夏天已至，相比于汤面，大家可能更偏向于拌面，这也是一个产品口味、形态上的补充。

一个简简单单的香菜面，在一年多的时间里，就有了这么多故事。

还有一个产品也想跟大家分享一下，大众认知里，白象主营产品是方便面。但其实，白象酸辣粉在线上渠道的成绩也是第一，一个小小的酸辣粉我们有6个版本，看似是一个产品换了不同的包装，但实际上，这6个版本的配料，甚至粉的规格形态都是不一样的。在不同的渠道上，我们做不一样的定制产品去适配不同渠道的价位段以及目标人群。

渠道创新并不是一件易事。因为渠道创新，不单单意味着风险成本的增加，还要不停地投入数倍的运营能力。

目前，白象是一个全渠道运营的状态，有些渠道刚刚开始，有些渠道正在磨合，有些渠道正在成长。我们想要站得更稳，就必须做两件事：

一是不断升级。渠道和市场变化其实比企业变化快的多，我们需要不停地升级，不停地迭代自己的产品。

二是扩展品类。每个渠道每个品类都是有上限的，即使在今天渠道细分、分散的状态下，品类的天花板其实非常低。

我们要跳出品类的限制。如今，白象有休闲食品，也有跟方便面、跟家庭用餐高关联的其他产品，还有佐餐系列。甚至还有水，也许未来还会有酒，有巧克力等等。

成功是没有规律可言的。白象也在不断推新、不停试错。渠道的变化，或者说是今天渠道呈现出来的状态让大家感觉生意越来越难做。而对于今天的白象来说，我们也在不断地为渠道的消费者定制适合他们、在市场有竞争力的产品。所以，我们会在每一个渠道投入比原来多得多的人力、物力和财力去研究、去观察变化、去发现这个渠道所有可能的机会，尽可能去避开这个渠道里的所有风险。

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